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    (中国电子商务研究中心讯)1月11日,淘宝商城在北京举行战略发布会,“淘宝商城”正式更名为“天猫”(Tmall.com)。淘宝商城总裁张勇表示,取这个名字一方面是因为“天猫”跟Tmall发音接近,更重要的原因是随着B2C的发展,消费者需要全新的、与阿里巴巴大平台挂钩的代名词,“天猫”将提供一个定位和风格更加清晰的消费平台。

      阿里巴巴将这消息严密保守到最后一刻,消息一公布,立刻在互联网上激发极大反响。阿里巴巴官方解释说,天猫在谐音之外,也表达出阿里B2C业务新的关键词:性感和时尚,也寓意对购物品质、品味和环境的挑剔。有些业内人士表示,感觉阿里巴巴B2C业务的定位也有所调整细化,对年轻族群表达了更多的讨好意味。

      2011年是淘宝系的多事之秋,尤其是B2C商城保证金提升的“十月围城”事件激起偌大风波。去年9月,马云就说,成立12年的阿里巴巴“本命年”不平静。如今按农历算,一年仍未结束,天猫改名看来是想在年尾就结束这一切,并打开新局面。张勇说,这是在2012年农历新年之前,“把该准备办的大事办了”。

      这项工程起源于2008年,淘宝网首度辟出了B2C商城业态的部分。随后,于2010年11月,淘宝商城Tmall域名独立,这一年年底淘宝B2C业务交易额超过了300亿元。

      2011年以来,B2C业务壮大和独立脚步开始明显加速。6月,淘宝商城与淘宝网拆分,开始作为独立的公司运营。9月,淘宝商城开放其平台,38家独立B2C入驻其中;10月,他们开始提升B2C商城招商门槛,强调保障能力;如今提前公布的改名,成为其农历年末的最后一项重大发布。

      去年6月拆分后的天猫目前正在一路快跑。日前官方披露数字显示,天猫2011年交易额已超过了预设的1000万元目标,是2010年的3.5倍,占据了国内B2C市场的半壁江山。去年11月11日大促销当天,天猫创下了单日33.6亿元交易额的业内纪录。

      这一系列运作均为了进一步拉大阿里B2C业务与淘宝C2C集市的区分度。

      从品牌营销的角度看,品牌最重要的是与消费者建立的一种关系,是与客户建立的一种长久的关系。更名往往会造成品牌载体的变化,如何延续品牌既有的品牌内涵和品牌价值,如何进行新品牌的传播以最终获得消费者的认知和认同,这是试图进行品牌更名的企业必须慎重考虑的问题。这对任何一个企业来说,都存在着不小的风险,当然,也不乏成功的案例。例如,2006年,英特尔换标,开启了从纯芯片公司向平台化解决方案公司升级之路;2003年,联想更名lenovo,不仅成功为其国际化战略铺路,同时也给整个行业带来了不小的变化。

      淘宝商城生长自淘宝网,当发展到一定阶段的确需要自己独立的品牌,毕竟淘宝网和淘宝商城容易给消费者造成混淆,反而不利于各自定位的明晰化。尽管阿里巴巴集团副总裁王帅透露,改名天猫绝对不是去淘宝化,改名也与上市无关。但此次淘宝商城改名天猫,完全脱离淘宝品牌,无论对天猫自身还是淘宝网在品牌建设方面都有正向的推动。

      品牌如同普通商品一样,存在着必然的生命周期。在很多时候,新品牌、新形象代表着新生代与新希望。无论品牌如何创新,淘宝商城最终的落脚点必然是为消费者提供越来越好的商品和服务、为商家提供高效低成本的通路和创造长期价值,只有这样,各方才会认可其自我标榜的“时尚、潮流、品质、性感的代名词和化身”的标签。

      很长一段时期内,B2C是电商业真正的主战场,这已成业内共识。淘宝系分拆、B2C商城独立均遵循这一逻辑。不过,淘宝网本身是中国最大的网上购物流量入口,C2C集市是整个淘宝系的流量和从业人群基石,淘宝网与淘宝商城之间利益该如何分配一直是所有电商从业者关注的话题,也是此前系列争端的肇源之处。

      在阿里巴巴官方话语中将淘宝网与天猫设置为衔接的两种业态。淘宝网是C2C卖家和小型B2C商家,是创业者的孵化地;而天猫将是B2C业态发展中,能与整个阿里巴巴集团挂钩的全新品牌,针对于更为成熟的商户。淘宝网中的小商家成长后可进入天猫。

      这个新名字的尝试也有点风险。派代网分析师李成东说,淘宝内环境的老用户显然已熟悉天猫,但外部新用户对其接受度还需接受考验,同时今年阿里对此的推广费用也会上升。

      一项网络调查显示80%网民对新名称不太适应。张勇自己说,这次改名酝酿了几个月,他本人开始也觉得有点陌生遥远,但慢慢就熟了。(来源:《商业新航线》)

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